Die fünf größten Fehler bei PPC-Search-Kampagnen

Die häufigsten Fehler bei Suchkampagnen.

PPC-Kampagnen im Suchnetzwerk sind hervorragend, um interessierte Kunden genau dann abzuholen, wenn sie Bedarf haben. Doch welche Fehler machen hier die meisten Marketeers?

 

Ich schalte bereits seit mehrere Jahren laufend PPC-Werbung. Lange habe ich in einer Agentur gearbeitet und dort für verschiedene Kunden PPC-Anzeigen geschaltet, und dann auch für verschiedenste Unternehmen als Angestellter und Freelancer.

Das Ziel bei PPC ist eigentlich immer, Leads oder Kunden zu gewinnen.

Mir ist dabei aufgefallen, dass die gleichen Fehler immer wieder gemacht werden. Auch von mir, denn beim PPC geht es viel ums Testing. ERst nach einer gewissen Anzahl an Kampagnen weiß man, was funktionieren wird und was nicht.

Um zu vermeiden, dass deine Kampagnen durch Fehler sabotiert werden und einen negativen ROI haben, habe ich diesen Artikel geschrieben.

Ein wichtiger Grund ist der Folgende: Wenn Du eine Kampagne aufsetzt, die sich nicht lohnt, schaltest Du sie wahrscheinlich ab. Dabei könnte es sein, dass diese Kampagne mit kleineren Anpassungen bereits einen positiven ROI erreichen könnte.

Bei PPC-Kampagnen hast Du einen großen Vorteil, vor allem im Suchnetzwerk.

User, die Du damit erreichst, haben meist einen konkreten Bedarf. Du musst sie nur abholen und dabei Fehler vermeiden.

Die häufigsten fünf Fehler für dich zur Übersicht deshalb hier:

1. Du übertreibst es mit den Keywords.

Durch Angabe von Keywords bestimmst Du, wann deine Anzeigen ausgespielt werden.

Oftmals bringen dabei 20% deiner Keywords bereits 80% des Erfolges. Das klassische Pareto-Prinzip.

Das heißt: Ein kleiner Teil deiner Keywords bringen einen Großteil deines Outputs.

Keywords, die nicht convertieren, binden dein Budget und fressen deinen Gewinn auf.

Es kommt noch schlimmer. Keywords, die nicht convertieren und nicht geklickt werden, verschlechtern unter Umständen auch den Qualitätsfaktor deiner Anzeigen.

Das führt dann zu insgesamt teureren Klickpreisen, denn der CPC richtet sich auch nicht alleinig nach dem Gebot des Nächstbietenden.

Nun ist es zunächst nicht schlecht, beim Einrichten der Kampagne viele Keywords zu abzudecken.

Allerdings solltest Du dann zeitnah deine Kampagne so optimieren, dass Du nicht profitable Keywords rausschmeißt.

Dadurch hörst Du auf, Geld zu verschwenden.

Doch welche Maßnahmen kannst Du umsetzen, um dich hier gut aufzustellen?

 

Hör damit auf, immer auf Broad Match Keywords (weitgehend passende Wortgruppen) zu bieten

Durch Broad Match Keywords deckst Du Suchanfragen ab, die sich deinen Keywords stark ähneln.

Beispiel: Wenn Du Broad Match “Jobs Marketing” hinterlegst, dann werden auch Anzeigen mit dem Keyword “Jobs Marketing Berlin” bedient. Das könnte gut passen. Auf der Anderen Seite, wenn Du per Broad Match das Keyword “Toilette Brille kaufen” abdeckst, könnte deine Anzeige auch bei dem Keyword “Sonnenbrille kaufen” ausgespielt werden.

Du siehst: MAnchmal sind Broad Matches sinnvoll, manchmal nicht.

Du solltest in jedem Fall genau überlegen, ob Broad Matches für dich Sinn machen, oder ob Du lieber auf genau passende Keywords bietest.

Allgemein erzielen die genau passenden Keywords die besten Resultate. Das liegt vor allem daran, weil deine geschriebene Anzeige am besten darauf passt.

 

Eliminiere Keywords, die nicht ROI-positiv sind

Schau dir die Keywords deiner Kampagnen genau an.

Du wirst Keywords finden, die sich nicht lohnen.

Schaue dir die Kosten pro Conversion an und wäge ab, ob sich Keywords lohnen, die nicht ROI-positiv sind.

Manchmal lohnt es sich, auch Keywords mit negativem Return laufen zu lassen, wenn sie bspw. wichtig fürs Branding sind, oder dir Wachstum zum aktuellen Zeitpunkt sehr wichtig ist.

Wie gesagt, wäge hier gut ab.

Keywords, die noch garnicht convertiert haben, solltest du nicht prinzipiell löschen. Wichtig ist, hier auch auf den ausgegebenen Betrag zu schauen.

Entferne dann die Keywords, die nicht wichtig und nicht profitabel sind.

TIPP: Deine Marken-Keywords solltest du meist nicht löschen, auch wenn sie mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht profitabel sind. Das gilt vor allem, wenn die Konkurrenz auf deine Marke Werbung schaltet.

Auf deine Marken Keywords wirst Du auf den ersten Blick draufzahlen. Du garantierst damit jedoch dir selbst, dass Du keine oder nur wenige Klicks an die Konkurrenz verlierst, wenn User nach deiner dir oder deiner Firma suchen.

 

Verdoppele die Ausgaben für hochwertige Keywords

Nachdem Du die unprofitablen Keywords aussortiert hast, ist es Zeit das eingesparte Budget neu zu allokieren.

Du hast Kampagnen, die profitabel laufen, die Du aber noch nicht ausgereizt hast? Perfekt.

Stecke dein überflüssiges Budget in die profitabelste Kampagne. Wenn diese ausgereizt ist, stecke Budget in die Zweitprofitabelste. Und so weiter.

Wenn Du diesen Vorgang in regelmäßigen Abständen wiederholst, hast Du bereits einen Großteil der Arbeit getan.

Das alles macht jedoch keinen Sinn, wenn deine Anzeigen nicht gut sind.

 

2. Deine Werbetexte taugen nichts und convertieren nicht.

Werbetext sind nicht mal eben so geschrieben.

User, die nach etwas suchen, entscheiden sich in wenigen Sekunden und klicken, sobald sie ihre Suchanfrage von einem Snippet als gut aufgegriffen erachten.

Sucht ein HR-Mitarbeiter einer Anwaltskanzlei beispielsweise nach “Headhunter für Juristen”, wird er hier bereits auf den ersten Blick passende Ergebnisse finden und sehr wahrscheinlich auf eine der Anzeigen klicken.

 

Die Firmen Legalhead und die deutsche Anwaltshotline haben hier gute Anzeigentexte geschrieben. Sie greifen das konkrete Keyword auf und nennen Nutzungsvorteile. Experteer und Weissenberg hingegen greifen das Keyword Juristen nicht mehr auf. Dadurch verlieren sie wahrscheinlich einige Klicks.

Es ist besonders wichtig, dass Du die Intention des Suchenden kennst und dann eine Anzeige schreibst, die diese Intention bestmöglich aufgreift.

Wenn ein User nach “Anwalt Jobs in München” sucht, dann macht es wenig Senn eine Anzeige mit dem Titel “Anwalt Jobs” auszuspielen. Viele mehr sollte der Titel der Anzeige “Jobs für Anwälte in München” lauten. So deckt man die Suchanfrage optimal ab.

Neben der konkreten Ansprache, solltest Du wie gesagt auch die Vorteile deines Produktes nennen.

Aber Achtung: Übertreibe nicht deine Werbeversprechen. Bleibe bei der Wahrheit und promote das Produkt, was sich auch tatsächlich hinter dem Klick, also auf deiner Website, verbirgt.

Wenn Du ein ausgeklügeltes Keyword-Set hast und gut geschriebene Anzeigen schaltest, solltest Du mit einem online-tauglichen Produkt gute Ergebnisse erzielen können.

Stimmts?

Noch nicht. Das wichtigste überhaupt ist, dass die Klicks, die Du dir einkaufst, auch auf eine Website führen, wo User auch kaufen.

Der Grund, warum die meisten Anzeigen nicht performen, ist eine schlechte Landing Page. Ziehe in Betracht, dass die Message auf deiner Website auch auf deine Anzeige und auf die Intention des Suchenden passen sollte.

Wie eine Landing Page aussehen sollte ist ein ganz eigenes Thema. Dazu verfasse ich einen eigenen Artikel.

Je besser deine Landing Page, desto höher deine Conversions. Am Ende liegt zwischen deiner Anzeige und Umsatz immer noch deine Website. Und die ist der wichtigste Faktor.

Fasse deine Keywords in Anzeigengruppen zusammen. Je größer deine Produkt- und Keyword-palette, desto mehr solltest Du auch darüber nachdenken, verschiedene Landing Pages zu nutzen.

 

3. Fokussierung auf die falschen KPIs.

Im Online Marketing werden ohne Ende Daten generiert. Klicks, Likes, Shares, Leads, Warenkörbe, und viele Datenpunkte mehr werden tagtäglich auch durch AdWords-Kampagnen generiert.

Doch worauf kommt es eigentlich an?

In 90% der Fälle geht es um Umsatz.

Es ist wichtig, ob du 100 Leads generierst, oder deine Anzeige überdurchschnittlich oft geklickt wurde.

Jedoch zählt am Ende, was dabei herauskommt.

Der Umsatz einer Kampagne bestimmt in der Regel darüber, ob sie weiterläuft, oder nicht.

Doch oft werden Kampagnen z.B. an der Conversion-Rate gemessen, ohne dabei pinibel darauf zu achten, wie qualitativ diese Leads überhaupt sind.

Die Lösung ist, die Kampagnen zunächst auf die Gesamtprofitabilität zu checken.

Im Anschluss kannst Du anhand der anderen KPIs erkennen, ob Du bspw. zu wenig Klickrate, eine zu hohe Bounce Rate oder minderwerte Leads einkaufst.

Nehmen wir ein Beispiel

Kampagne 1 bringt 50 Conversions bei 10% Conversion Rate. Die Kosten pro Conversion liegen bei 20€. Ausgaben: 1.000€

Kampagne 2 bringt 20 Conversions bei 5% Conversion Rate. Die Kosten pro Conversion liegen bei 40€. Ausgaben: 800€

 

Von den 50 Conversions der Kampagne 1 kaufen 25 Produkt 1 für je 80€. Einnahmen: 2.000€

Von den 20 Conversions der Kampagne 2 kaufen 12 Produkt 2 für je 200€. Einnahmen: 2.400€

 

ROI der Kampagne 1: 2:1

ROI der Kampagne 2: 3:1

 

Du siehst: Obwohl Kampagne 1 eine hohe Conversion Rate hat und viele Leads reinbringt, ist Kampagne 2 profitabler.

Nun kannst Du entscheiden: Steckst Du all dein Geld in Kampagne 2, oder fragst Du deinen Chef nach mehr Marketing-Budget, um beide Kampagnen parallel betreiben zu können?

Wichtig ist: Kenne und verstehe deine Zahlen. Lass dich nicht von hohen Anmeldungen hinters Licht führen.

Achte vor allem auch darauf, wie viel Zeit dich welche Leads kosten und rechne deine eigene Zeit als Kosten mit in die Kampagnen-Performance mit ein.

 

 

4. Dein Budget ist zu klein.

Im Online Marketing muss man alles testen.

Testen bedeutet, dass man über einen vorher definierten Zeitraum Daten sammelt, und durch deren konstante Auswertung vorwärts kommt.

Für PPC-Kampagnen bedeutet das, dass man über einen Zeitraum die neuen Kampagnen ausspielt, um sie dann nach ein paar Wochen zu optimieren.

Dafür muss man jedoch genügend Daten sammeln. Hast Du 5 Kampagnen mit je 3 Anzeigengruppen mit je 3 Anzeigen eingerichtet, hast Du insgesamt bereits 45 verschiedene Werbeanzeigen am laufen.

Ein Test geht oft zwischen 4 und 6 Wochen.

Wenn du also 5 Wochen testest und ein Budget von 500€ bereitstellst, kannst Du 100€ pro Woche ausgeben. Bei 45 Anzeigen bedeutet das bei Gleichverteilung, dass Du gerade mal 30 Cent am Tag pro Anzeige ausgeben kannst.

Damit generierst Du wahrscheinlich nicht mal einen Klick am Tag.

Wenn dann am Ende der fünf Wochen jede Anzeige nur 20-50 Klicks generiert hat, kannst Du unmöglich verlässlich sagen, was jetzt gut und was nicht gut funktioniert hat.

Dafür hast Du einfach keine statistische Signifikanz erreicht.

Ohne statistische Signifikanz kannst Du deine Anzeigen nicht richtig bewerten.

Ohne eine richtige Bewertung kannst Du nicht oder kaum optimieren. Und du kannst nicht deine besten Keywords, Texte und Landing Pages finden.

Daher ist es wichtig, mit ausreichend Budget zu testen. Sonst verlierst Du Zeit und Geld.

Mehr dazu im persönlichen Gespräch :-).

 

 

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5. Du investierst nicht genug deiner eigenen Zeit.

Dieser Punkt ist vor allem für kleine Unternehmen wichtig.

Klein heißt, dass Du keinen dedizierten PPC-Manager hast, der deine Kampagnen laufend überwacht.

Du hast vielleicht sogar einen oder mehrere Online Marketing Manager in deinem Team, jedoch fehlt oft die Zeit, sich in AdWords-Kampagnen richtig reinzufuchsen.

Es gibt zu viel zu tun und zu viele Ideen. Das Micro-Management von AdWords-Kampagnen ist zeitaufwendig und nervtötend.

Aber: Es lohnt sich.

Daher solltest auch Du auf Nummer sicher gehen, dass genug Zeit in deine Kampagnen gesteckt werden.

Das ist wichtig beim ersten Aufsetzen, aber auch bei der kontinuierlichen Optimierung.

Es reicht nicht, wenn Du einmal im Quartal deine Anzeigen verbesserst. Tu es öfter, und dein ROI wird dir danken.

Google AdWords ist wie kein anderer Kanal ein Kanal, den man einmal einrichtet, und dann vergisst.

Besser ist, jede Woche ein paar Minuten zu investieren und die Performance zu checken.

 

Fazit

Alle fünf hier genannten Gründe sind eigentlich No-Brainer. Trotzdem wird häufig bereits bei den Basics viel falsch gemacht. Erinnere dich also an diesen Artikel, wenn Du das nächste mal an deine PPC-Kampagnen denkst.

 

Welche Fehler hast Du mit AdWords und PPC im Allgemeinen gemacht? So viele wie ich und jeder andere auch? Wie hast Du dir das Fachwissen angeeignet? Lass uns darüber sprechen.

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Über Markus Kümpel

Markus ist ein leidenschaftlicher Online-Marketer und Startup-Enthusiast. Er hat für viele verschiedene Startups in leitenden Positionen gearbeitet und sich dabei voll und ganz der Online-Vermarktung verschrieben. Seine Mission ist es, junge Unternehmen beim Wachstum zu unterstützen.

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